Canal Sur: estrategia de marcas en el sector televisivo.

Este post forma parte del tema que abrí en su día sobre el proceso de integración de marcas, en el que hablé sobre como se daba el proceso de integración de marcas en el sector financiero. Esta vez desarrollaremos una investigación centrada en el sector audiovisual.

Reposicionamiento de Canal Sur en la parrilla televisiva

En estos meses del nuevo año se está produciendo una nueva estrategia de        re-posicionamiento de marca en el sector audiovisual, en concreto en la cadena de RTVA. La evolución media mensual del año 2014 en la cuota de pantalla del canal autonómico fue del 9.5% sobre el total.

Haciendo un poco de memoria podemos recordar como hace unos años nuestra parrilla televisiva, los 10 primeros canales por los que habitualmente realizamos zapping, estaba confeccionada por TVE1, TVE2, Antena 3, Canal Sur, Tele5… Como podemos apreciar casi todas ellas llevaban en su marca un número el cual era útil para referenciarlo con un lugar concreto en nuestra parrilla.  Con la entrada de las nuevas cadenas televisivas como LaSexta(6) o Cuatro(4), las cuales no estaban posicionadas en la parrilla, tuvieron que crear una marca que les uniese con una posición entre los 10 canales más vistos. LaSexta vió un hueco en el canal número 6 de la parrilla y realizó su estrategia de marca conforme a lo necesario para posicionarse en ese lugar. La misma estrategia utilizó Cuatro, vio un hueco en el la posición número cuatro y confeccionó su estrategia de marca de la forma necesaria para poder establecerse en ese lugar. Estas dos empresas pudieron ejercer dicho posicionamiento porque no existía ningún canal que anteriormente hubiese establecido su cadena en dichos lugares a nivel nacional. Podíamos decir que estos se encontraban libres ya que Canal Sur, al ser una cadena autonómica, solo estaba posicionada en Andalucía en el canal número cuatro, en el resto de España ese canal no tenía ninguna televisión asociada y dejaba hueco a la entrada de un nuevo canal que más tarde ocuparía la actual canal Cuatro.

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Tras el paso de los años, surgieron varios acontecimientos que ayudaron a que Cuatro ganara la batalla por el posicionamiento en España y, en concreto, en Andalucía, apoderándose del lugar de la parrilla que Canal Sur había ocupado desde que existe la televisión autonómica. Primero fue el cambio de la televisión analógica a la televisión digital terrestre (TDT). Esto hizo que la resintonización de nuestras  televisiones fuese de obligado cumplimiento ya que el “apagón televisivo” podría arruinarte esas tardes de domingo en el sofá. Lo comentado anteriormente fue ayudado por el cambio de las televisiones tradicionales a las televisiones planas, HD, etc. Con el paso de este proceso Canal Sur fue abandonando su posición en el canal número cuatro en favor de la cadena del Grupo Mediaset.

Canal Sur se ha dado cuenta de este proceso y ha decido no entrar en la guerra, perdida desde un principio, por esa posición en la parrilla televisiva que le haría perder mucho dinero y tiempo. La cadena andaluza ha decidido utilizar el hasta ahora vacío, canal número 7, para posicionar de nuevo su cadena en nuestra parrilla.

Para llevar a cabo esta estrategia está introduciendo paulatinamente una nueva marca para esta empresa pública. En concreto es una marca que hace referencia al número siete. Éste será útil para que referenciemos a la cadena autonómica con esa posición en la parrilla de nuestras televisiones. En concreto podemos observar como en varios de sus anuncios se puede escuchar el eslogan “Canal Sur, en el siete”. Otra de las campañas que ha estado realizando la cadena autonómica en los últimos meses trató de realizar unos anuncios donde artistas andaluces nos transmitían la siguiente frase: “Que no te quiten su sitio, Canal Sur en el Siete”. En concreto fueron trece anuncios protagonizados por personajes como Maria del Monte, Merche o Pastora Soler, entre otros.

Con el paso del tiempo veremos como Canal Sur eliminará su actual marca en favor de una nueva marca donde la silueta de esta sea el número siete que le ayudará a posicionarse en ese canal.

Desde una visión amplia me atrevería a decir que con el paso del tiempo Canal Sur tendrá que estar re-posicionando su cadena constantemente ya que al ser una cadena autonómica solo se posicionará en Andalucía y en el resto de comunidades no tienen esa posición cubierta. Seguramente se de el caso de que alguna Televisión de ámbito nacional  entre en un futuro en la batalla para quitarle nuevamente su posición en la parrilla televisiva y por consiguiente Canal Sur deba reposicionarse de nuevo.

En el siguiente enlace podemos ver como en apenas un minuto canal sur va intercambiando su marca para que poco a poco vayamos acostumbrándonos a ella hasta que finalmente nos familiarizamos con ella y aparezca todo el tiempo el nuevo logotipo.

El proceso de integración de marcas en el sector financiero.

Como de sobra es conocido Bankia se formó a partir de la unión de 7 entidades financieras, entre las que se encontraban Caja Madrid, Caja Rioja, La Caja de Canarias, Caja Segovia, Bancaja, Caja de Ávila, Caixa Laietana.

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En el proceso de integración de las cajas se produce un fenómeno en el que imágenes y tiempo se conjugan para dar paso a una nueva marca, o a la integración de una marca en otra. Nos referimos a tiempo ya que el proceso de integración debe poseer un “timing” en el que el consumidor observe que verdaderamente sigue siendo su banco, el de toda la vida.

El proceso comienza por introducir la marca de la empresa absorbente junto a la marca que vamos a abandonar unidas en el merchandising, publicidad, radio, televisión, cartelería… Tras un tiempo dilatado en el que el cliente se familiarice con la nueva marca, paulatinamente se va retirando la marca antigua y conseguimos que la fidelidad y confianza que el consumidor tenía sobre la primera marca se transfiera a la marca absorbente.

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Este suceso se ha observado en numerosas ocasiones en la actualidad dada la coyuntura económica y financiera en la que nos encontramos. Vemos como  Banco Santander realizo en mismo proceso con  Banesto o como CaixaBank integró a Banca Cívica.