Canal Sur: estrategia de marcas en el sector televisivo.

Este post forma parte del tema que abrí en su día sobre el proceso de integración de marcas, en el que hablé sobre como se daba el proceso de integración de marcas en el sector financiero. Esta vez desarrollaremos una investigación centrada en el sector audiovisual.

Reposicionamiento de Canal Sur en la parrilla televisiva

En estos meses del nuevo año se está produciendo una nueva estrategia de        re-posicionamiento de marca en el sector audiovisual, en concreto en la cadena de RTVA. La evolución media mensual del año 2014 en la cuota de pantalla del canal autonómico fue del 9.5% sobre el total.

Haciendo un poco de memoria podemos recordar como hace unos años nuestra parrilla televisiva, los 10 primeros canales por los que habitualmente realizamos zapping, estaba confeccionada por TVE1, TVE2, Antena 3, Canal Sur, Tele5… Como podemos apreciar casi todas ellas llevaban en su marca un número el cual era útil para referenciarlo con un lugar concreto en nuestra parrilla.  Con la entrada de las nuevas cadenas televisivas como LaSexta(6) o Cuatro(4), las cuales no estaban posicionadas en la parrilla, tuvieron que crear una marca que les uniese con una posición entre los 10 canales más vistos. LaSexta vió un hueco en el canal número 6 de la parrilla y realizó su estrategia de marca conforme a lo necesario para posicionarse en ese lugar. La misma estrategia utilizó Cuatro, vio un hueco en el la posición número cuatro y confeccionó su estrategia de marca de la forma necesaria para poder establecerse en ese lugar. Estas dos empresas pudieron ejercer dicho posicionamiento porque no existía ningún canal que anteriormente hubiese establecido su cadena en dichos lugares a nivel nacional. Podíamos decir que estos se encontraban libres ya que Canal Sur, al ser una cadena autonómica, solo estaba posicionada en Andalucía en el canal número cuatro, en el resto de España ese canal no tenía ninguna televisión asociada y dejaba hueco a la entrada de un nuevo canal que más tarde ocuparía la actual canal Cuatro.

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Tras el paso de los años, surgieron varios acontecimientos que ayudaron a que Cuatro ganara la batalla por el posicionamiento en España y, en concreto, en Andalucía, apoderándose del lugar de la parrilla que Canal Sur había ocupado desde que existe la televisión autonómica. Primero fue el cambio de la televisión analógica a la televisión digital terrestre (TDT). Esto hizo que la resintonización de nuestras  televisiones fuese de obligado cumplimiento ya que el “apagón televisivo” podría arruinarte esas tardes de domingo en el sofá. Lo comentado anteriormente fue ayudado por el cambio de las televisiones tradicionales a las televisiones planas, HD, etc. Con el paso de este proceso Canal Sur fue abandonando su posición en el canal número cuatro en favor de la cadena del Grupo Mediaset.

Canal Sur se ha dado cuenta de este proceso y ha decido no entrar en la guerra, perdida desde un principio, por esa posición en la parrilla televisiva que le haría perder mucho dinero y tiempo. La cadena andaluza ha decidido utilizar el hasta ahora vacío, canal número 7, para posicionar de nuevo su cadena en nuestra parrilla.

Para llevar a cabo esta estrategia está introduciendo paulatinamente una nueva marca para esta empresa pública. En concreto es una marca que hace referencia al número siete. Éste será útil para que referenciemos a la cadena autonómica con esa posición en la parrilla de nuestras televisiones. En concreto podemos observar como en varios de sus anuncios se puede escuchar el eslogan “Canal Sur, en el siete”. Otra de las campañas que ha estado realizando la cadena autonómica en los últimos meses trató de realizar unos anuncios donde artistas andaluces nos transmitían la siguiente frase: “Que no te quiten su sitio, Canal Sur en el Siete”. En concreto fueron trece anuncios protagonizados por personajes como Maria del Monte, Merche o Pastora Soler, entre otros.

Con el paso del tiempo veremos como Canal Sur eliminará su actual marca en favor de una nueva marca donde la silueta de esta sea el número siete que le ayudará a posicionarse en ese canal.

Desde una visión amplia me atrevería a decir que con el paso del tiempo Canal Sur tendrá que estar re-posicionando su cadena constantemente ya que al ser una cadena autonómica solo se posicionará en Andalucía y en el resto de comunidades no tienen esa posición cubierta. Seguramente se de el caso de que alguna Televisión de ámbito nacional  entre en un futuro en la batalla para quitarle nuevamente su posición en la parrilla televisiva y por consiguiente Canal Sur deba reposicionarse de nuevo.

En el siguiente enlace podemos ver como en apenas un minuto canal sur va intercambiando su marca para que poco a poco vayamos acostumbrándonos a ella hasta que finalmente nos familiarizamos con ella y aparezca todo el tiempo el nuevo logotipo.

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“Ceteris Paribus”: limitaciones del análisis económico.

Diariamente los economistas somos objeto de numerosas críticas debido a que los ciudadanos, empresarios o cualquier persona que se hace con los servicios de un analista económico esperan unos resultados tan ciertos y seguros que se equiparen a la firmeza con la que se cumplen las Leyes de Newton.

11746798794_63e4dc30f2_zLas características del entorno en el que se desarrolla un análisis económico y uno físico difieren enormemente. En la mayor parte de las ocasiones un físico puede llegar a controlar o a tener conocimiento de todas las variables que afectan a su experimento. En el caso de la ciencia económica, los economistas encontramos serios problemas para realizar análisis donde podamos asegurar el conocimiento de todos los efectos que influyen sobre todas las variables de nuestra investigación, ya que la economía, al ser una ciencia de índole social, podemos establecer como característica nuclear que cualquier observación que hagamos de la realidad tiene un interminable número de variables que afectan a el hecho económico que queremos analizar de manera diferente en cada caso.

Alfred Marshall (1842-1924)

Alfred Marshall (1842-1924)

Como consecuencia de este problema que encontramos en la ciencia económica, emana en la literatura económica de la mano de Alfred Marshall el término Ceteris Paribus que significa «permaneciendo el resto constante». Este término emerge para dar solución al problema planteado anteriormente. Es usado en el análisis económico para indicar que  un factor variará mientras que el resto de los factores o variables permanecerán constantes.

 Veamos su aplicación con un sencillo ejemplo: La cantidad de gominolas que un niño puede comprar dependerá del precio de las gominolas, de la cantidad de dinero que posea (limite presupuestario), de los precios de otros artículos sustitutivos como los cromos de fútbol y de los gustos del joven. Un analista económico es contratado por la empresa fabricante de chucherías para que haga un estudio de cómo afectará una subida del precio de éstas a la demanda total de las gominolas. En este caso el analista realizará el estudio indicando que “un aumento del precio de ese producto, disminuirá la cantidad demanda de ese bien, manteniendo constante la cantidad de dinero que posea (limite presupuestario), el precio de otros artículos sustitutivos y los gustos del joven, es decir, ceteris paribus para todas las demás variables.

Este sencillo ejemplo puede resultar muy obvio, el problema llega cuando se debe de gestionar el riesgo de una cartera de inversión de un cliente o se debe gestionar la Hacienda de un país, por ejemplo.

La finalidad de este artículo es intentar que la relación existente entre economistas y sociedad, en la actualidad un poco maltrecha, consigamos entre todos regenerarla, desarrollarla y finalmente ayudar a que progrese para conseguir que la economía sea lo que verdaderamente tiene que ser, una ciencia al servicio de la sociedad.

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Por tanto pido a todos los lectores, que sean conscientes de la dificultad que implica realizar análisis en cualquier ciencia social en general y en la ciencia económica en particular, que sean prudentes con sus críticas porque hasta el mejor de los economistas, en el mejor de sus análisis puede equivocarse al no poder controlar o no tener información plena sobre el comportamiento de las variables que afectan a cualquier hecho.

Para concluir, con los mismos ánimos, hago una llamada a la responsabilidad de mis colegas economistas para que tengan en cuenta que deben ser conscientes de las limitaciones de esta ciencia y no vendan sus análisis como si de investigaciones físicas se tratase.

La formación como fuente de mayores ingresos y mayor estabilidad laboral.

Llevamos una década en la que a diario estamos atentos a los datos estadísticos que nos suministran los medios de comunicación. Esto no ha sido siempre así. Hemos desempolvado del cajón de la irrelevancia datos como el nivel de paro, nivel de déficit o nivel de fracaso escolar entre otros muchos que en la actualidad pasan a estar presentes en conversaciones, telediarios, debates…

Muchos de los que hoy en día estudiamos siempre buscamos fuentes de motivación para hacer más llevadera esta tarea que pocos encuentran gratificante a corto plazo, ya que la formación es una inversión donde los resultados se obtienen a largo plazo.

Algunos abandonan o cambian su orientación académica por falta de motivación, ya que el ámbito académico en el que se desenvuelven no les satisface como pensaban, otros muchos abandonan por falta de proyección futura, ya que creen que el esfuerzo (inversión) que realizan en el presente no les va a reportar más beneficios en el futuro que lo que pueden obtener trabajando en un empleo sin necesidad de formación. En muchas conversaciones de jóvenes se escuchan cuestiones del tipo: ¿para qué voy a estudiar si voy a acabar en el paro?, ¿para qué voy a estudiar si voy a ganar lo mismo que la persona que no estudia?

Esta entrada está orientada a proporcionar ilusión a personas que hoy en día buscan una fuente de motivación, que les permita ver recompensada una tarea que a corto plazo reporta pocos beneficios,  y demostrar que a largo plazo la formación es una fuente que proporciona mayores ingresos y mayor estabilidad laboral, afirmaciones que expondremos a través de distintos gráficos extraídos del estudio “La realidad del mercado laboral español: ¿es la crisis causante de todos los problemas?” A. Mingorance Arnáiz y R. Pampillón Olmedo,  Universidad CEU San Pablo.

En los siguientes gráficos podemos observar las distintas Tasas de paro por edad y nivel educativo en la UE-15 (2012)

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Como podemos ver las tasas de paro, en términos generales, van disminuyendo con forme aumenta el nivel educativo de la mano de obra.  Podemos ver el caso de varios países. En Reino Unido existe una diferencia de más del 25% entre las tasas de desempleo de la población menor de 25 años con formación básica y con formación universitaria. En el caso de nuestro país podemos ver como la diferencia entre las tasas de parados menores de 25 años con formación básica y formación universitaria es de aproximadamente el 20%.

En el siguiente gráfico nos centramos en analizar las distintas tasas de paro por edad y el nivel educativo en España. Como se puede observar todas las tasas de paro, menores de 25 años, menores de 30 años y la de población total, disminuyen conforme aumenta la formación de los individuos. La población con formación universitaria es la que presenta menor tasas de desempleo en nuestro país, independientemente de la edad.

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El gráfico que encontramos a continuación nos indica la contribución del nivel de formación a la variación del empleo.

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Como podemos observar claramente, y pese a la destrucción de empleo que ha generado la crisis, el empleo de aquella población que posee formación universitaria ha aumentado en la mayoría de países de la UE-15. En concreto nuestro país ha experimentado una variación positiva del 0,13%. Como se puede ver, países como Luxemburgo, Reino Unido o Alemania, entre otros, lideran esta clasificación.

Por último pasaremos a analizar el Salario Medio por hora en España según el nivel educativo. Si se observa el gráfico  podemos afirmar que el nivel salarial de la población aumenta conforme aumenta el nivel de formación.  La población con formación Universitaria Superior perciben aproximadamente el doble de ingresos de lo que perciben la población con formación primaria y secundaria baja.

Destaca en este gráfico que la población que posee Formación Profesional percibe niveles salariales menores pero casi similares a los que percibe la población con formación universitaria. Situación similar a la que se puede encontrar en la Europa central.

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Por lo tanto después de haber analizado las características de los distintos grupos de población y su formación podemos afirmar que existe correlación positiva entre aumento del nivel de formación y aumento del nivel de ingresos. Así mismo el aumento del nivel de formación conlleva a enfrentarse a tasas de desempleo menores. También podemos extraer de este análisis que un país con capital humano muy formado conseguirá tasas de desempleo total muy bajas.

¿Es un banco o un colibrí?

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La entidad financiera que estamos analizando ha decidido lo que todo el mundo podía haber hecho pero por la situación de comodidad en el sector financiero nadie, o pocas entidades, se habían animado. También hayque decir que este tipo de estrategia se está utilizando mucho en la actualidad.

Este fenómeno parte desde la base de la Teoría económica. Un agente en un momento determinado si pierde parte de su excedente tiene que ofrecer un poco más para poder volver a recuperar esa porción de excedente que había perdido. La causa de que los bancos decidan abrir por las tardes es debido a que en la actualidad han perdido, aunque no lo creamos, ese excedente del que hablábamos.

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La situación se repite. El proceso es cíclico. Como podemos observar el comportamiento del consumidormedio es diferente al de hace unos seis años. Ahora nos informarnos más, comparamos más, exigimos más, lo que en términos económico diríamos que la variable oferta interactúa con la variable demanda para fijar unequilibrio en el que los excedentes se adecuen a las distintas preferencias que tengamos

Tan ágil como el vuelo de un colibrí.

10 minBankia se ha dado cuenta y ha decidido conjugar el servicio de horario ininterrumpido con otras características para desarrollar un modelo de negocio pionero en nuestro país. Esta estrategia tiene el objetivo de intentar recuperar cuota de mercado, posicionamiento, fidelidad del consumidor…

Este nuevo modelo de negocio al que nos hemos referido lo ha denominado “Oficina Ágil”. Ha creado una sucursal con este modelo por cada tres o cuatro oficinas tradicionales. El ciudadano encontrará la oficina ágil a menos de diez minutos de su oficina habitual y podrá realizar reintegros, ingresos transferencias o consultas de movimientos. Y su horario ininterrumpido es de 08:15h a 18:00h.

El proceso de integración de marcas en el sector financiero.

Como de sobra es conocido Bankia se formó a partir de la unión de 7 entidades financieras, entre las que se encontraban Caja Madrid, Caja Rioja, La Caja de Canarias, Caja Segovia, Bancaja, Caja de Ávila, Caixa Laietana.

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En el proceso de integración de las cajas se produce un fenómeno en el que imágenes y tiempo se conjugan para dar paso a una nueva marca, o a la integración de una marca en otra. Nos referimos a tiempo ya que el proceso de integración debe poseer un “timing” en el que el consumidor observe que verdaderamente sigue siendo su banco, el de toda la vida.

El proceso comienza por introducir la marca de la empresa absorbente junto a la marca que vamos a abandonar unidas en el merchandising, publicidad, radio, televisión, cartelería… Tras un tiempo dilatado en el que el cliente se familiarice con la nueva marca, paulatinamente se va retirando la marca antigua y conseguimos que la fidelidad y confianza que el consumidor tenía sobre la primera marca se transfiera a la marca absorbente.

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Este suceso se ha observado en numerosas ocasiones en la actualidad dada la coyuntura económica y financiera en la que nos encontramos. Vemos como  Banco Santander realizo en mismo proceso con  Banesto o como CaixaBank integró a Banca Cívica.

El Coste de Oportunidad como herramienta en la toma de decisiones.

El concepto de coste de oportunidad nace de la mano de Friedrich von Wieser    en su «Theorie der gesellschaftlichen Wirtschaft» (Teoría de la Economía Social, 1914).

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Desde que empecé a estudiar economía es una de las herramientas que más he utilizado en las fases del proceso de la toma de mis decisiones. Este instrumento puede ayudarnos no solo en las decisiones concernientes al mundo económico, laboral y financiero, sino también a las que afectan a la vida familiar y sentimental de cualquier individuo.

El concepto de Coste de Oportunidad nace de uno de los pilares en los que se sustenta el estudio de la realidad económica: “los recursos son limitados”.

Según Carl Menger, uno de los padres de la Escuela Austriaca de Economía, el Coste de Oportunidad es: “El  valor de un bien concreto o de una concreta cantidad de bienes, para el sujeto económico que dispone de ellos, es […] igual a la significación de aquella satisfacción de aquellas necesidades a las que tendría que renunciar en el caso de que no dispusiera de la cantidad del bien o de la cantidad de bienes correspondientes”.

En palabras más precisas el Coste de Oportunidad es aquello a lo que renunciamos cuando tomamos una decisión. Nos puede parecer algo muy simple, pero si paramos a pensar el problema de la toma de decisiones nos acompaña desde el momento en el que dio comienzo el eje cronológico de nuestra vida (parece que se aprecia cierta correlación), por tanto esta herramienta puede ayudarnos a dilucidar la elección que nos reporte más beneficio en términos económicos y de felicidad.

La elección de un camino implica la perdida de los restantes.

La elección de un camino implica la perdida de los restantes.

Como ejemplo de lo anterior podemos observar dicho efecto en una situación habitual, elegir entre ir a ver un partido del Málaga C.F. con nuestros amigos o ir a la playa con nuestra familia. En el caso de que elijamos ir a ver el partido nuestro coste de oportunidad será lo que para nosotros significaba ir con nuestra familia a la playa, así para el caso contrario. En cualquiera de los casos, los individuos elegirán la opción que les reporte un menor coste de oportunidad.

El Coste de Oportunidad lo apreciamos también en los momentos en los que un individuo se encuentra soltero. Pongamos que una chica se encuentra en la fase de toma de decisiones en la que se plantea elegir a un chico para ser su novio o no. Esa chica al aceptar el noviazgo con la otra persona incurre en un coste de oportunidad, en esa decisión acepta el coste de perder cualesquiera de las oportunidades presentes y futuras que le puedan surgir.

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También podemos observar el concepto de Coste de Oportunidad en este mismo momento. El momento actual en el que nos encontramos. Al escribir esta entrada estoy incurriendo en el coste de lo que significa para mi en términos de felicidad el poder estar tomando una cerveza. Además de esto usted como lector, al estar leyendo esta entrada, está soportando el coste de lo que significa para usted en términos de felicidad el poder estar leyendo «Las Riquezas de las Naciones» de Adam Smith.

Como podemos ver el Coste de Oportunidad está constantemente presente en la toma de decisiones de las personas y las empresas.

Por tanto recomiendo a todas las personas que se enfrentan a la toma de decisiones que en el momento en el que estén evaluando cualquier elección utilicen la herramienta del Coste de Oportunidad para una mejor búsqueda de la minimización del coste y por tanto de la maximización del beneficio y de la felicidad.

Un análisis económico de la vuelta de las colas a los cines.

En esta última semana hemos visto como algunas salas de cine han conseguido atraer a miles de espectadores por la única (pero importante) razón de establecer la entrada del espectáculo a 2,90€. Si estimamos un precio medio del cine de 9€ la rebaja es prácticamente de 6€.

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Hemos escuchado en multitud de ocasiones que durante la última década la piratería ha destrozado las empresas cinematográficas. Conclusión en la que no cabe duda alguna. Además de esto creo que el problema más importante ha sido que dichas empresas no han sabido adaptarse al mercado y contraatacar explotando sus ventajas competitivas que ayudarían a diferenciarse de la piratería. Debemos sumar a esto último el problema del excesivo precio del servicio que ofrecen, muy por encima del poder adquisitivo del consumidor medio.

Hace un tiempo compartía con ustedes una entrada explicativa sobre la Curva de Laffer en la cual quería explicar el proceso que había tras una bajada o subida de impuestos. En esta nueva entrada lo que pretendo transmitiros son las ideas fundamentales de lo que hemos experimentado con la bajada de precio en las salas de cine.

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En la imagen superior podemos ver como la recaudación de las empresas cinematográficas ante la bajada de precios ha sido mucho mayor que si conservaba los precios tan altos. Las  taquillas han ofertado su producto a un precio menor pero la cantidad de entradas vendidas ha cuadruplicado las entradas que se vendían hasta el momento y por tanto la recaudación ha aumentado proporcionalmente.

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En un estudio de la Universidad Complutense sobre el precio de las entradas de cine desde 1930 hasta nuestras fechas podemos observar como el precio ha aumentado llamativamente sin adaptarse al poder adquisitivo del consumidor que ha tenido en las distintas fases del ciclo económico.

Cualquier persona que haya observado este efecto en las salas de cine o lea este artículo puede entenderlo sin complicación alguna, incluso puede llegar a espetar que “es demasiado sencillo eso de <<baja el precio por tanto aumenta la venta de entradas>>”.

Con esto quiero hacer hincapié a lo que ya me refería en mi anterior entrada sobre la Curva de Laffer: “una bajada de impuestos haría que aumentase la recaudación fiscal”. En mi opinión observando el efecto producido en las salas de cine puedo atreverme a decir que una bajada de los costes laborales aumentaría posiblemente el nivel de contratación por parte de los empresarios.

Puede parecer una visión demasiado simplista, pero la economía, como la interpretaba el mismo Steven D. Levitt, no es más que “explicar cómo la gente obtiene lo que desea”.